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　　相對2008年44%的增長幅度，今年進(jìn)口乘用車上牌量增速已經(jīng)明顯放緩。在眾多進(jìn)口車商中，雷克薩斯失意得很。中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司發(fā)布的《中國進(jìn)口汽車市場秋季報告》顯示，今年前三季度，我國進(jìn)口車市場增長迅猛，其中今年前九個月，梅賽德斯-奔馳在我國的銷量較上年同期增長44%，寶馬較上年同期增長35%，而今年上半年，雷克薩斯中國汽車銷量跌幅為30%。

　　套用營銷學(xué)上的“二輪定律”，產(chǎn)品力和營銷力就像車兩側(cè)的車輪，任何一方出了問題，車都會跑偏。遺憾的是，無論是產(chǎn)品力還是營銷力，雷克薩斯似乎都出了些問題。

　　產(chǎn)品力 核心技術(shù)優(yōu)勢不明顯

　　縱觀雷克薩斯的系列產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，在核心技術(shù)上，雷克薩斯亮點不多。以9月上市的ES240為例，其配裝的是雙頂置凸輪軸2.4L發(fā)動機，最大輸出功率為123kW/6000rpm，峰值扭矩224N?m/4000rpm。雖然由于整車進(jìn)口的緣故，ES240配置進(jìn)口發(fā)動機，但其與廣汽豐田凱美瑞的2.4L發(fā)動機在機械結(jié)構(gòu)以及技術(shù)運用上幾乎完全一致。市場分析表明，目前，凱美瑞頂配車型的價格為28.4萬元，二者間有近20萬元的價差，僅憑全進(jìn)口以及品牌力無法說服消費者為此“買單”。ES240頂配車型的最大亮點是配裝了G-BOOK系統(tǒng)，這一系統(tǒng)同樣配裝在凱美瑞的頂配車型上。而且，在我國車載信息化發(fā)展尚不充分的今天，G-BOOK系統(tǒng)給很多消費者的感覺更像一個加強版的導(dǎo)航裝置，雷克薩斯在這方面的技術(shù)優(yōu)勢很難得到消費者認(rèn)可。

　　除此之外，由于主要偏重舒適性，雷克薩斯車型在發(fā)動機、底盤等關(guān)鍵總成上，與競爭對手相比并無優(yōu)勢。相對而言，雷克薩斯LS600hL和RX450h上采用的混合動力系統(tǒng)技術(shù)較為領(lǐng)先，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅憑兩款混合動力車難以扭轉(zhuǎn)整個形勢。

　　營銷力 高價格限制消費者購買

　　一直以來，人們都用“營銷的豐田”形容豐田公司旗下各品牌在營銷力上的優(yōu)勢。不過，在中國市場，雷克薩斯過高的定價已經(jīng)使這種優(yōu)勢大打折扣，在一定程度上成為消費者購車的阻礙。

　　雷克薩斯目前在華銷售的全系產(chǎn)品中，ES、LS和RX是三大主力。作為雷克薩斯歷史上銷量最大的車系，ES系列的競爭對手分別為寶馬5系、奔馳E級和奧迪A6L。由于這三款車型均已實現(xiàn)在我國本土生產(chǎn)，ES在價格上不占優(yōu)勢。因此，記者選擇了LS車系，與競爭車型進(jìn)行對比。

　　對比一下雷克薩斯LS系與奔馳S級、寶馬7系在美國、中國兩地銷售的價格，雷克薩斯LS460L在美國最低及最高售價折合成人民幣分別為47.94萬元和50.34萬元，在中國最低級最高售價分別為13.8萬元和156.8萬元。也就是說，雷克薩斯在中國的價格余額比美國價格提高了191.2%~211.5%。通過左側(cè)表格可以看出，其競爭對手奔馳S級、寶馬7系的相應(yīng)增長幅度都沒有雷克薩斯高。考慮到三款車型的排量均在4.0L以上，這三款進(jìn)口車消費稅相同，售價漲幅的不同更多反映了企業(yè)對產(chǎn)品利潤的預(yù)期。由此可見，雷克薩斯的“加價”幅度超過奔馳及寶馬。從某種意義上說，相對較弱的品牌知名度，以及相對較高的定價，是雷克薩斯高端車型銷量不佳的重要原因。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 大排量車為稅收所累

　　面對競爭日益激烈的進(jìn)口車市場，國外汽車巨頭使出渾身解數(shù)，希望在全球最大的汽車市場―――中國，有所斬獲。今年中國車市在諸多利好政策、強大內(nèi)需的拉動下一舉走紅，去年受經(jīng)濟危機沖擊明顯的進(jìn)口車市場，也在經(jīng)濟回暖、消費信心大漲的環(huán)境中復(fù)蘇。

　　但是業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，去年9月消費稅調(diào)整政策，對大排量進(jìn)口車的影響最大。去年9月消費稅調(diào)整后，3.0～4.0L排量車型進(jìn)口成本增加13.3%，4.0L排量以上車型進(jìn)口成本更是大幅增加33.3%，這對進(jìn)口車排量結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了持續(xù)影響。今年1～9月，3.0L及以下排量車型上牌量同比增長45.7%，而排量3.0L以上車型同比下降17%。針對這種情況，奔馳、寶馬反應(yīng)迅速，積極推出小排量進(jìn)口車型S300、730i等。有專家對此分析指出，奔馳、寶馬順應(yīng)消費稅調(diào)整政策，推出了更多中低排量車型，銷量大幅度增長。相比之下，雷克薩斯的反應(yīng)顯得遲鈍。盡管雷克薩斯在新車尚未運輸?shù)街袊鴷r，召開了ES240的新車發(fā)布會，希望通過推出相對小排量車型填補產(chǎn)品系列空白，繼而實現(xiàn)“自救”，但在政策調(diào)整一年后的9月才推出小排量車型顯然為時已晚。(黃春棉 劉婧)